Социальные сети для ресторанов и баров

Последние жаркие споры о ресторанной профессиональной и не очень критике на Кублоге заставили меня вспомнить одну статью-руководство, которую мы с коллегой готовили для московских рестораторов.

Социальные сети для ресторанов и баров.

Зачем вам с ними работать?

Ваше заведение – гениально. У него своя продуманная концепция и сложная система взглядов на жизнь, сформированная инвесторами, управляющими и персоналом. Однако, каким бы не было ваше кафе\ресторан\бар, скорее всего вы захотите на нем не терять деньги, а зарабатывать. Это – трудно, но возможно, при грамотном подходе. На наш взгляд, успех будет зависеть от двух основных факторов: как вам будет удаваться привлекать новых клиентов, и как удерживать старых.

Социальные сети – максимально доступный с финансовой точки зрения инструмент для решения обеих задач. Даже если ваш бюджет на рекламу стремится к нулю, вы можете прямо сейчас, читая эту статью, завести страничку в Facebook и начать привлекать в нее читателей. Второй плюс работы с социальными сетями – они обеспечат максимальную интерактивность работы с аудиторией. То есть вы сможете организовать на ваших страницах захватывающий диалог с гостями – настоящими, прошлыми и будущими. А вирусные механизмы, заложенные в соцсетях, позволят вам привлечь к разговору не только ваших гостей, но и их друзей и друзей их друзей. Если эта часть работы будет проведена успешно, вам останется только перевести вашу разросшуюся аудиторию из онлайна в ваше заведение. Ни один другой вид рекламы не дает таких возможностей.

С какими социальными сетями работать?

В настоящий момент самые развитые сети в России: Одноклассники, Facebook, Вконтакте.
Одноклассники отличаются огромной массовостью и очень хорошо развиты в регионах России. Однако в этой сети очень плохо реализованы вирусные механизмы, а доход аудитории – средний и ниже среднего. Эти люди, в большинстве своем, скорее купят пельмени, чем придут к вам. Поэтому мы пока забываем об Одноклассниках, так как наша цель – получить максимальный результат, затратив минимальные ресурсы, включая временные.

Рассмотрим Facebook и Вконтакте. В Вконтакте аудитория более массовая (в нем больше людей), в Facebook – более премиальная, т.е. с большим доходом. Выбор из этих сетей будет зависеть от того, кого вы хотите привлечь в свое заведение. Сеть фастфуда? Наверное, ваш путь – в Вконтакте. Кофейня или концептуальный бар – возможно, ваша аудитория в большинстве своем ожидает вас в Facebook. Вконтакте больше развит в регионах, Facebook – в Москве. Оптимальный путь: завести страницы и там и там, делать одни и те же публикации в обеих сетях (аудитории практически не будут пересекаться), и довольно быстро вы поймете, где именно ваша страница развивается быстрее.

В последнее время заведения питания стали активно использовать геолокационные сервисы, например, Foursquare. В тот момент, когда посетитель отмечает свое присутствие в вашем ресторане в Foursquare, все его друзья получают соответствующее оповещение. Для того, чтобы стимулировать гостей отмечать свою присутствие, рестораны предлагают за «check-in» какой-то комплимент – например, бесплатный напиток. В этом случае, стоимость донесения опосредованной, а значит, наиболее эффективной рекламы до вашей потенциальной аудитории будет рекордно низкой: себестоимость стакана газировки, поделенная на количество друзей посетителя.

Из публикаций в прессе вы знаете, что западные коллеги очень успешно используют такие сети, как Twitter, Google+ и ставший очень красивыми после тотального редизайна MySpace. К сожалению, эти сети еще недостаточно развиты в России, чтобы тратить на них ограниченные ресурсы. Когда у вас появится PR-отдел из трех человек, вы сможете охватить их все. Или перекинете на них свой собственный фокус, если эти сети вдруг разовьются в России.

Что делать в социальных сетях?

В основном ваши усилия в сетях будут сводиться к написанию интересных публикаций и привлечению новых участников на ваши страницы. Как вы помните, у нас есть два типа аудитории: те, кто у вас никогда не был, и те, кто уже был. От обеих групп мы хотим одного: чтобы они приходили в наше заведение снова и снова. И втягивать мы их будем через наши страницы.
Очень важный момент. Работа в социальных сетях должна быть очень плотно интегрирована в весь бизнес и поддерживаться всеми его участниками. Иначе эта работа будет бесполезной. Мы дальше увидим, почему.

А что конкретно делает ресторан в социальных сетях:

• Рассказывает о своих новостях.
• Если нет новостей, рассказывает интересные факты о себе или своей деятельности.
• Отвечает на вопросы и претензии посетителей. Это – очень важная часть. То, как вы будете реагировать на вопросы и претензии, даст понять остальным ваше отношение к клиентам. А отношение к клиентам – это важнейшая часть атмосферы заведения, и в итоге его финансовой эффективности.
• Запускает вирусные механизмы, например проводит конкурсы. Участники конкурсов будут призывать своих друзей за них голосовать, так вы получите новую аудиторию.
• Переводит свою он-лайн аудиторию в офф-лайн, т.е. в свое заведение. Самый простой способ – объявить специальное предложение для членов группы.
• Переводит свою офф-лайн аудиторию (гостей, которые посетили заведение) в он-лайн – т.е. на свои страницы. Самые простые механизмы для этого – тейбл тенты с QR кодом группы, и, в идеале, специальным предложением. Например: «залайкай нас там то, получи стакан газировки в подарок». Вместо спец. предложения может быть анонс конкурса: «участвуй в нашем конкурсе в такой то сети, выигрывай приз, например, пиво для компании из шестерых друзей».

Помните, чем больше человек в ваших группах в социальных сетях, тем больше отдачи принесут одни и те же усилия, так что за размер аудитории есть смысл серьезно побороться. Чем больше будет аудитория, тем быстрее и легче она будет расти. Самое сложное – набрать первую сотню человек. Чтобы это сделать, наполните группу первыми публикациями, объявите о ней друзьям и попросите их в нее вступить, а также пригласить их собственных друзей. Тут вам опять очень поможет какое-нибудь спец-предложение. Также к набору первоначальной аудитории можно привлечь персонал, об этом мы расскажем дальше.

Работа с негативом.

Социальные сети кажутся очень дружелюбными, когда у вас там 10 личных друзей. И оказываются довольно опасными, если аудитория вырастает больше 200 человек, а вы представляете коммерческий бренд. В социальной сети вы настолько же обнажены, как посреди зала в одном нижнем белье. С близкими друзьями вы не почувствуете неудобства, но попробуйте так встать на площадь перед вокзалом, и вы поймаете чувство ведущего коммерческой страницы в соцсети. Вывод: для успеха предприятия, вы должны надеть самое нарядное белье, выглядеть максимально симпатично и быть готовым ко всему, иначе вас закидают тухлыми помидорами.

Как надеть самое нарядное белье и выглядеть максимально симпатично.

Поработайте над оформлением страницы. Это – ваше лицо. Видя оформление, люди в течении доли секунды решают, пойдут они в эту группу или нет. Если понадобится, наймите дизайнера.

Поработайте над текстами. Очень важно не делать грамматических ошибок. В идеале – все тексты должен читать корректор или очень грамотный человек. Также важно писать интересно и по делу. Если сочинительство – не ваш конек, привлеките бодрого студента филфака, соответствующего по профилю вашей аудитории. То есть если у вас заведение для солидных господ, лучше поискать не студента гуманитария, а может быть из местного института для солидных господ.

А что там с негативом то?

Очень важно очень быстро и толково отвечать на все, что пишут вам. Или что пишут о вас. Тут нужно помнить затасканную истину: клиент всегда прав, даже если он несет полный бред. Вы отвечаете одному человеку – ваш ответ видит вся ваша аудитория и примеряет ваше отношение к клиенту на себя. Если у клиента или потенциального клиента, или у кого угодно претензия – первым делом поблагодарите его за его мнение. А потом ответьте так, чтобы выпятить свои преимущества и создать привлекательность для аудитории.

Вообще любая ваша коммуникация должна быть направлена на то, чтобы завуалированно выпячивать свое великолепие. Пример. Вы получаете на стену страницы вопрос: «Господи, ну почему же вы такие идиоты?». Ваша первая реакция: «Да ты сам парнокопытное с рогами!». Вот эту реакцию вы в себе душите, несколько раз глубоко вдыхаете и пишите. «Уважаемый автор комментария. Большое спасибо за ваше мнение, нам оно очень интересно. Каждый день мы работаем над тем, чтобы сегодня быть меньшими идиотами, чем вчера, но ведь идиотизм так свойственен человеческой натуре, не находите? Приходите к нам и убедитесь, насколько мы далеко ушли от среднего уровня идиотизма в ресторанном бизнесе».

Очень хорошо, если вы будете реагировать на высказывания о вашем бизнесе не только на своих страницах, но и в других группах. Попросите друзей пересылать вам любые отзывы, которые они о вас увидят.
Ваши лучшие друзья в работе с негативом: юмор (без него, честно говоря, вообще лучше не заходить в соцсети), дружелюбие, сдержанность. Если случилось что-то реально негативное в заведении – всегда извиняйтесь! В идеале – предлагайте какую-то компенсацию (приходите к нам и мы вам бесплатно нальем). Если вы умаслите агрессора и обратите его на свою сторону, это принесет вам огромные дивиденды – он станет вашим лучшим адвокатом бренда и самым лояльным клиентом. А все остальные увидят, какие вы милые, и еще больше вами проникнутся.

Очень важно помнить, что до заведения страницы вашего бизнеса, вы были в социальных сетях просто, скажем, Васей с Одинцова. А теперь вы – Вася Траттория (Или Вася Подставьте Имя Вашего Бизнеса). Это значит, что ваше любое публичное высказывание будет связано в умах аудитории с вашей компанией. Особенно, если вы высказываетесь на странице вашей компании или на просторах интернета в контексте вашей компании. Вы будете думать, что вы высказываете свое личное мнение, а люди будут думать, что это мнение вашего бизнеса. Этот очень важный эффект давно засекли большие компании, именно поэтому сейчас много случаев увольнения из-за неудачных публичных записей.

Это же касается вашего персонала. Необходимо максимально вовлечь всех ваших сотрудников и донести до них важность грамотного поведения в социальных сетях. Люди должны понимать, что социальные сети могут привести к вам новых клиентов и стать залогом благополучия вашего общего дела. Чтобы зажечь всех этой идеей и заодно ускорить первоначальный набор аудитории, проведите среди персонала конкурс «кто больше приведет на вашу страницу своих друзей» с действительно ценным призом.

Однако, предварительно необходимо до каждого донести основные правила:

1. Первое правило: Сотрудник высказывается в интернете о своем работодателе или позитивно или не высказывается вообще. Каждое мнение сотрудника будет восприниматься как мнение всего заведения. Если сотрудник видит негативное высказывание о заведении, он или отвечает позитивно или не отвечает ничего, но обязательно сообщает о ситуации вам. Из этого вытекает второе правило.
2. Второе правило: Повторимся, если кто-то видит любое упоминание вашего заведения, особенно негативное, сразу сообщает. Вы – реагируете: сообщаете о позитивном упоминании вашей аудитории («Друзья, как приятно получать хорошие отзывы, вот смотрите по ссылке впечатления о посещении нашего бара» ) и отрабатываете негативное. Замалчивать негатив нельзя, нужно пойти к источнику, извиниться и пообещать исправиться. В идеале — компенсировать человеку плохие впечатления от вашего заведения. Особенно если вы видите, что он сам обладает большим количеством друзей в социальных сетях.

Вложите в лояльность недовольного клиента немного денег, и они очень убедительно окупятся. Например, вы быстро и грамотно реагируете на претензию, извиняетесь и кормите обиженного на сумму вашего среднего чека. Человеческая психология так устроена, что после бесплатной еды и поцелуя в его эго, который вы выполните с помощью искренних извинений, он вас полюбит навек и прорекламирует всем своим друзьям. 10 пришедших друзей принесут вам, например, сумму в 10 средних чеков и вся ситуация создаст позитивный PR. А вот если вы его проигнорируете или, что гораздо хуже, ответите в ключе «ты сам дурак», может разгореться огромная неприятная дискуссия, из которой с помощью естественного вирусного эффекта, присущего социальным сетям, сотни человек увидят то, что они не хотят видеть в ресторане: негативное отношение к клиенту. Кроме того, есть много людей, которые с удовольствием разожгут подобную дискуссию как только у них появится повод – такие люди называются троллями. Вы потеряете текущих клиентов, упустите потенциальных, ухудшите свою репутацию и потратите свои нервы. Мы можем предполагать, что убытки будут превышать десятки, а то и сотни средних чеков.

Иллюстрация: случай с Домино Пицца

Чтобы оживить наше повествование расскажем о случае с крупнейшей компанией по производству пиццы в США – Домино Пицца. Он произошел в 2009 году, но до сих пор поражает воображение. Двое ребят, работавших в Домино, выложили на YouTube видео, на котором довольно отвратительно играли с пиццами клиентов перед доставкой. Результаты были катастрофическими. Домино Пицца потребовалось два дня, чтобы выдать адекватную реакцию, а тем временем видео посмотрели почти 1 млн человек. В то же время масла в огонь добавили обсуждения инцидента в блогах и Twitter. В результате компания потеряла 10% своей стоимости только за первую неделю скандала. Пиццерия в скором времени уволила этих двух сотрудников и извинилась перед потребителями, но компании был нанесен непоправимый ущерб. Согласно New York Times, потребительское восприятие бренда стало отрицательным в течение нескольких часов, а онлайн-форумы продолжили обсуждение видео, которое было переделано и повторно отправлено сотни раз. Очень надеемся, что с вами не произойдет ничего даже близко похожего.

Если социальные сети таят такие опасности, нужно ли их использовать для бизнеса? Мы говорим: однозначно нужно! Социальные сети – мощнейший и очень недорогой инструмент. При грамотном и острожном использовании он может принести огромную отдачу. Главное, чтобы сети вас не засосали – вам еще рестораном управлять. Удачи!