Положить на плитку

Убитые горем старики на улицах города. Социалка к 9 мая? Помоги бездомному? Нет, это реклама плитки





В докризисные годы салоны керамики росли, как грибы. Местный глянец пестрил плиточными интерьерами, наружка предлагала начать утро не с кофе, а с унитаза. Народ хавал, все торговали всем, дела шли ультрахорошо, пока не пришел он. Продажи в минус, кто-то завязал, кто-то ширялся скидками, а кто-то почесал репу и начал сегментироваться. Уже интереснее. Язык рекламы стал отличаться в зависимости от ЦА, продукта, и т.п. По картинке или радиоролику можно было отличить салон от магазина, бутик от лотка на сенном, появились серийные цельные кампании с ясным сообщением и другие почти современные штуки. Одновременно менялась и ассортиментная линейка, и торговые площади, и фасады, и фирменные стили с логотипами, чтобы экономкласс не казался дорогим, а средний и премиум воспринимались подобающе.

С другой стороны есть наш родной кубанский потребитель со своими представлениями о красоте и стиле. В своей квартире он укладывает испанскую плитку с золотыми каллами по 5000 за квадрат, а на большие дачные площади берет недорогой керамогранит. Зачем терять прибыль? Поэтому в некоторых салонах эконом соседствует с эксклюзивом, а некоторые супербутики под одной крышей с магазином-складом. Вот такой коктейль. В перспективе такой бизнес может расти только экстенсивно (больше торг. площадей, больше точек продаж, шире география, шире ассортимент, здравствуй Леруа). В итоге в отсутствии уникальности народ выбирает для себя пару-тройку салонов-магазинов, которые на слуху или неподалеку, и ходит по ним, пока не найдет то самое.

Что делать в этом случае бизнесу? Как обратить внимание на себя? А тут еще и информационное пространство в городе засрано рекламой подзавязку. Надо чем-то зацепить глаз аудитории, чем-то выделиться. Некоторые восприняли это буквально. Например, Бомонд сеет качков на черном фоне, дам с заплаткой на лице, мультяшные картинки и все это с подписью «обои, плитка, сантехника».


Замените эти слова на «носки, перфоратор, колбаса» и эффект будет тот же. Нет связи изображения с продуктом, нет сообщения, нет УТП. Просто фантик. Привлечь внимание недостаточно. Нужно двигаться дальше по схеме AIDA от attention к interest, desire, action. Это не значит, что реклама Бомонда не работает совсем — на Кубани все-таки любят «эдакое».

Не знаю какое было ТЗ у Терры, но все указывает на «вырвать глаз» и заставить потребителя сначала прийти в Терру, а там уже отработают продавцы, лаундж и аромамаркетинг. Вроде, все хорошо. Но, что на выходе?

ЦА
Для кого эта реклама? Сможете определить сегмент? ЦА ассоциирует себя с персонажами, видит свое отражение в них, находит в них что-то общее с собой? (На второй фотке Мамонов?))

Стиль/форма
Картинки из Эскваера производят гнетущее впечатление. Старички уж очень трагичны. А казалось бы, ремонт, новый вид любимого дома, счастья хочу.

Продукт
Если вы за рулем своего авто не успели прочитать слово «керамика», то… Что рекламирует эта картинка? Где продукт? Как продукт внедрен в креатив? Я не смотрю по утрам канских львов, лекции Мана, я простой потребитель и хочу купить хорошую плитку. Упростите мне выбор

Сообщение
Здесь самый пробел. «Начни выбор с Терры». Ок, начну, но закончу в другом месте. А это, между прочем, слоган кампании и компании.

Бренд
Прослеживается ли в этой кампании фирменный стиль Терры, причем не только графический, а с ценностями, салонностью, сегментом и т.п.? Если закрыть логотип, сможете угадать бренд?

Итого:
У рекламной кампании бесспорно есть плюсы. Она пока одна из самых заметных (ИМХО). Но и технических, концептуальных минусов тоже хватает. Можно было доточить.