Олег Назаров о продажности и пиаре

15 ноября на окраине Краснодара в ресторане «Москва» состоялась платная лекция известного ресторанного промоутера Олега Назарова.

Олег Назаров – профессиональный журналист, в постсоветское время ставший звездой пиара в области ресторанного бизнеса. Написал пять книг про то, как надо (и не надо) раскручивать ресторан, и одну — про еду в разных ресторанах СНГ. Известен и в качестве ресторанного критика. Имя себе Олег Назаров сделал в столице, проживает в Таиланде, а колесит с выступлениями и частными консультациями по городам русскоязычного мира.

Плановое начало события — в 17.00. В 16.50 сижу за столом для прессы. Стол этот стоит особняком и обращен к боковой части сцены. Это «выделение» можно расценить и как повышенное внимание к работникам пера, и как пониженное. Я ничего расценивать не стал. Экран, на который падал луч проектора, мне было видно плохо, зато саму сцену и героя вечера – хорошо.

В зале — около 50 весьма взрослых людей, все они представляют те или иные заведения города. Появившийся лектор — неторопливый человек в свитере и небрежно повязанном шарфе.



Начал Олег Васильевич с рассказа о саратовском рестораторе Александре Минаеве и неблагодарности к нему работников местных СМИ. Суть такова: открыли заведение, привезли иностранных поваров, сделали суперзвук и обслуживание на уровне. Пригласили журналистов и критиков на закрытый пресс-обед, а потом прочитали в их отчетах, что еда — плохая, звук — кустарный и прочее. Ну что за народ такой? Не понимают сколько сил вложено!

Тут Олег Назаров обратился к собирательному Александру Минаеву: ну а чего вы хотели? Знаете же, в какой стране живете. В Европе этот ход бы сработал, а здесь, если журналист напишет о заведении хорошо, то в редакции его обвинят в продажности и даже могут оштрафовать.

(Вот не знал, что журналистов могут штрафовать за хорошие отзывы. Хотя это Саратов… Негласная мировая столица продажной ресторанной критики.)

Таким вступлением Назаров выстлал себе дорогу к двухчасовой лекции о неэффективности прямой рекламы и о том, какой должна быть настоящая раскрутка заведений.



Лекция утверждала продвижение ресторанов с помощью соцсетей, необычных инфоповодов, книг рекордов, приглашений звезд и прочего креатива. Олег развивал свои тезисы в основном на примерах из личного богатого опыта. Историй у него много, они сопровождались фотографиями. Живое повествование сменило мое скептическое отношение к оратору на любопытство и уважение — да, это спец.

Олег Назаров применяет несколько базовых приемов, которые, кстати, с успехом можно использовать при раскрутке не только ресторанов, но и любых других заведений, событий или магазинов. Его опыт напоминает о том, что хороший пиарщик пускает в ход легенды, обман, шоу, розыгрыши и дружбу со знаменитостями. Потому что пиар – это внимание.

Перескажу один любопытный случай из лекции.

На открытии московского ресторана La Cipolla d’Oro («Золотая луковица») было решено устроить публичную высадку луковичных цветов с участием местных знаменитостей. В это же время с каким-то визитом в город приехала итальянская кинодива 50-х Джина Лоллобриджиида. Назаров решает, что заполучить такую персону на церемонию открытия жизненно необходимо и звонит приставленному к ней человеку. Представляется работником «Первого канала» и рассказывает историю о том, что они снимают фильм, посвященный луковичным растениям. Мол, местный селекционер вывел новый сорт гладиолусов и назвал их в честь Лоллобриджиды. На данный момент существует всего шесть луковиц, каждая из которых оценивается в 20 тысяч евро, и пять из них ученый хотел бы подарить актрисе. Ушлый менеджер, ответственный за перемещение итальянки, соглашается, понимая, что может забрать луковицы и продать их вполцены. И пока госпожа Лолобриджида на открытии ресторана сажала растения, сопровождавший ее персонаж забрал заранее оформленные в дорогую упаковку луковицы одного из распространенных сортов гладиолуса, потому что никаких селекционных не существовало. Ученного, «создавшего» шедевр ботаники, играл сосед Олега Назарова. В итоге, итальянская суперзвезда кино прошлого века обошлась заведению в 2 тысячи рублей.

Другой случай.

Один из знакомых Олега Назарова решил открыть «честный» ресторан на западный манер. К принципиальным отличиям этого заведения относились следующие: шеф-повар и владелец — одно лицо, блюда готовились из местных продуктов, низкая наценка. То есть все — в лучших традициях небольших ресторанов провинциальных американских городков. Олег предложил провести раскрутку такого заведения через Facebook: два раза в день владелец заведения будет выкладывать эксклюзивную информацию о своем ресторане — был на охоте, добыл лося, сделал стейки, осталось шесть порций, спешите! Владелец выкладывал фото блюд, процесса приготовления, а также лица узнаваемых посетителей. Кстати, на открытие Назаров позвал своего приятеля, который успел поработать в госдуме, а также на высоких постах в коммерческих структурах, и попросил его приготовить коронное блюдо — плов. Написал статью, сделал рассылку, и в результате заведение получило большое количество знаменитостей в первый же день.



Замечу, когда Олег Назаров говорил о пользе дружбы заведений с известными в городе блогерами, моделями, телевизионщиками, бизнесменами и чиновниками, в качестве краснодарского примера медийной личности, с которой выгодно дружить, он привел владельца Кублога Бориса Мальцева.

Назаров вообще несколько раз упомянул Кублог — говорил о том, что в городе есть с кем взаимодействовать. Возможно, такая реклама звучала потому, что накануне в экскурсии по общепитам Краснодара Назарова сопровождали главный редактор Кублога Анна Червякова и, собственно, Борис Мальцев.

И если уж зашла речь о ресторанном рейде: за первые два дня пребывания в Краснодаре Олег Назаров посетил пять заведений и присвоил каждому характерный эпитет в номинации «самый»:

• «Екатеринодар» — самый легендарный. За долгую историю.
• «T-кафе» на Красной – самое милое. За уют.
• Vincent – самый доступный. За карпачо стоимостью 220 рублей. Превосходную слабосоленую семгу. Отвратительное обслуживание.
• Bellini – самое гармоничное заведение. За сочетание обслуживания и меню.
• «Москва» — самое гостеприимное. Понятно за что.

Напоследок на героя вечера одели папаху… Стоит отметить, что организатором ивента выступила арт-группа Dva Jiraffa.

Подводя итоги, скажу, что лекция была не для тех, кто искал ответ на вопрос, как сделать классный ресторанный продукт. Олег Назаров говорил о пиаре уже созданного бизнеса, опыт встречи с ним в таком формате полезен прежде всего промоутерам.

Дмитрий Ганченко