Бой плитки

Прилетело, откуда не ждали. В рекламном мирке Краснодара произошло небывалое событие! Предыстория вот тут. Вкратце. Терра разместила баннеры с плачущими персонажами и сообщением «Он купил керамику, а потом зашел в Терру. Начните выбор с Терры». Достоинства и недостатки этой рекламной кампании (далее РК) разобрал ранее. Интересно другое. На эту кампанию ответил кто? Кайрос! Салон, который всю свою жизнь делал ровную, без неожиданностей, рекламу, вдруг решился на резню и паразитный маркетинг. А еще интереснее станет, когда мы узнаем авторов креатива для Терры. Это Рупорт! Агентство, которое на провокациях собаку съело. Где в рекламном плане Кайрос и где Рупорт? Почувствуйте разницу.







Разложим по полкам ход Кайроса и возможные последствия.
1. Форма
У Терры (далее Т) банеры вызывают неоднозначную, но более сильную эмоцию (со знаком плюс или минус, решайте сами). Это нетипичная форма рекламы. Она привлекает внимание. Кайрос (далее К) тоже попытался подобрать персонажей поинтереснее. Вроде, и не клоуны, но и не обычный прилизанный евроклипарт. Такие неидеальные живые милашки. Мне толстячок приглянулся. В формате 3*6 это лицо площадью 8 квадратов. Что останется в сознании аудитории в качестве зрительного образа бренда по прошествии времени? Горе у Т или радость у К?

2. Аудитория/сегмент
Та же, что и у Т, — народный миддл. Хотя, К, вроде, претендует на салонность. Но ради такой РК, видимо, решили пренебречь. Смелость или глупость?

3. Сообщение
Это самое слабое место РК Т. Можно начинать выбор где угодно, но покупка в этом случае может быть и в другом салоне. В эту брешь К и ударил. А добавка «Спасибо за покупку!» — как издевка-щелчок по носу Т.

4. Товарное предложение
Не уверен, что будет прямая корреляция между этой рекламой и прямыми продажами. Там нет продуктового предложения. Реклама не продает ничего, кроме бренда, работает на перспективу, создает платформу лояльности у определенной аудитории.

5. Эффект
Опущу такие детали РК, как фирменный стиль (не салонный формат, только синий цвет), внедрение продукта (как и у Т, его тоже нет), перейду сразу к возможным последствиям.
Разделим аудиторию по степени вовлеченности в происходящее.

Первая часть аудитории -это люди, которые не в курсе рекламы Т и впервые увидят банер К. Для них это будет банальный, но самодостаточный баннер. Он показывает проблему (бесконечное хождение по салонам) и решение, хоть и наивное, без подкреплений аргументами, которых Т, кстати, тоже не предъявила. Короче, обычная рядовая реклама, от которой ни жарко ни холодно.

Вторая часть аудитории рекламу Т видела мимоходом. Для этих частично произойдет смешение кампаний и брендов — то ли К, то ли Т. Никто не будет вспоминать, что появилось раньше. Насколько это страшно? Да ни насколько. Люди, как ходили по салонам, так и будут ходить, пока не найдут необходимое. Важно, чтобы аудитория включила в список мест нужные магазины. Пусть это будет К и Т. Два меньше, чем три. Сужается круг альтернатив

И, наконец, третья часть – «знатоки», которые уже оценили креатив Т. Скорее всего, они разобьются на два лагеря — противников паразитирования и последователей, которые оценят находчивость К. Вот тут самый холивар: смакование в медийно-рекламной среде, сплетни, слухи, сарафан, фейсбук, инстаграм и т.п. «Кто круче Кайрос или Терра? Если К то лайк, если Т, то коммент». Тут аудитория дизайнеров, архитекторов, бизнесменов, журналистов, менеджеров, фотографов, клерков, блогеров и т.п., короче, весь креативный класс (мать его), который «соображает» в рекламе. Эти ребята уже нарепостили и налайкали. И самое главное — те, кто раньше К в упор не замечал, заговорили о нем. И о Т тоже заговорили. В любом случае, обоим хорошо.

Далее. По всем правилам, через 2-3 месяца баннеры приедаются, теряют эффективность. Надо запускать новые маркетинговые активности, короче, Т придется менять баннеры. И с чем останется аудитория? Правильно, с К, который отъест еще больше очков, заработанных Т, поставит свою подпись в сознании аудитории под обеими рекламными кампаниями: «Помнится, была реклама с плачущими лицами, а сейчас они улыбаются. Вон и логотип К.» А что произойдет, если Т ответит? Правильно, любой ответ Т будет автоматически отсылать к К и рассматриваться в связке с К — вот такой неожиданный прицеп заработала Т.

Что на выходе? Двоякое мнение. В отрыве от РК Т, реклама К — это обыкновенная так себе реклама. Провокация/креатив скорее сработают на молодежь, публика постарше под вопросом. А с другой стороны К заставил работать бюджет Т на себя и сделал это меньшими деньгами (стоимость услуг Рупорта против неизвестного агентства или самиздата К?). Кстати, Т и Рупорт должны сказать спасибо К, потому что он вдохнул новую жизнь в РК Т: различные фотожабы, шутки, и тема про «К против Т» уже вошла в число самых популярных в соцсетях, форумах, чатах, курилках и столовых. В принципе, оба продавца теперь могут вернуться к своей обычной рекламной жизни и наблюдать со стороны. Мем создан, дальше он будет жить своей жизнью. Но что-то подсказывает, что Т так просто не отдаст одеяло. Наживка проникла слишком глубоко — уже в эфире ответный радио ролик)). Наверняка, готовится и визуальный ответ. Поглядим.

P.S.
Лишь бы детишки не заигрались в войнушку и не забыли о продажах КУБАНСКОМУ потребителю, которому весь этот «креатив» до одного места

а вот еще