Олег Ширяев: перед многими сейчас мне хотелось бы извиниться

Месяц назад, встретившись с Михаилом Лапушинским Gala Kube, мы решили восстановить проект «Тот еще разговор». Первый гость нашего проекта — главный редактор Деловой Газеты-Юг" Олег Ширяев. Олег нарушил правила проекта и наотрез отказался платить за обед. Поэтому нам пришлось искать спонсора встречи.

Борис Мальцев: Спонсор сегодняшней встречи – НДФЛка – сервис, который возвращает ваши налоги в семью. С нами Олег Ширяев, если правильно формулировать, то – владелец Деловой газеты Юг.

Олег Ширяев: Я главный редактор Деловой газеты Юг, про владельцев – это частная компания, где я владею частью данных. То есть, совладелец.

Б.М.: Вторая часть – Дима Волков?

О.Ш.: Не скажу.

Про успех Деловой Газеты, о Краснодаре, о Путине В.В.

Б.М.: Деловой газетой Юг владели шведы. Я знаю, что они вышли из учредителей и продали ее вам с Дмитрием Волковым. Миша посмотрел информацию о владельцах в СПАРКе.

О.Ш.: Я расскажу с самого начала, про историю Деловой газеты Юг, потому что много версий, и все они имеют разную трактовку. История Деловой газеты Юг началась в 2005 году, когда я работал шеф-редактором dp.ru (это интернет-портал Делового Петербурга) и узнал, что шведские акционеры этой компании – Bonnier Group (очень крупные в Европе, у них бизнес в США, Китае, Австралии, по всему миру) собираются открывать издания, подобные Деловому Петербургу, по всей стране. Их должно было быть штук 10-15, в городах-миллионниках. Тогда медийный рынок, в том числе и в принте, сильно рос, у Шведов было много денег, а учитывая, что тогда было комфортное соотношение шведской кроны к рублю, то эти инвестиции оказались оправданными. Уже тогда они переболели болезнью идти только в интернет и рассматривали по-прежнему печатные медиа как выгодное вложение.

Ширяев Олег Леонидович — главный редактор газеты «Деловая газета. Юг», www.dg-yug.ru.

Место рождения: Приозерск (Ленобласть)

1992 — 1998 гг. Северо-западная Академия государственной службы — менеджер в системе государственного и муниципального управления.

Член Союза журналистов России с 1994 года.

В 1999-2006 гг – работал в газете «Деловой Петербург»: корреспондент, обозреватель, редактор, шеф-редактор.

В 1992 – 1997 — корреспондент районной газеты «Красная звезда» (Ленинградская область).

Б.М.: Почему Краснодар?

О.Ш.: Тогда я достиг в Деловом Петербурге уже предела карьеры, выше был только главный редактор, который, тогда казалось, был несменяемым вообще никогда в жизни. Еще мне хотелось тогда из Питера уехать. Я здесь не был никогда – только проездом, когда ехал отдыхать на море. Почему-то мне показалось, что регион интересный.
В ту пору уже по всем телеканалам показывали только Путина и Медведева по новостям, а здесь смотришь местное телевидение – посевная, трактора, заводы, то есть какая-то жизнь.

Б.М.: Ткачев…

О.Ш.: Как-то было это незаметно мне, приезжему. Я не знал, кто такой Ткачев, вообще. Сначала наши руководители не верили в край, потому что считалось, что Краснодарский край – регион аграрный, отсталый, и про него мало что тогда было вообще известно. Сейчас он известен всей стране благодаря, в том числе, и Ткачеву. И сначала отправился я сюда на разведку в 2006 году. А 11 января 2007 года мы прилетели сюда втроем открывать газету. У меня была банковская карточка с деньгами и больше ничего – офиса еще не было. Предполагалось, что я здесь буду два года, открою здесь газету и поеду дальше по России. Следующий город должен был быть на севере страны – должна была появиться и Деловая газета Север, потом – Восток. Но потом был кризис 2008 года, когда медийный рынок упал в три раза, и все такое, и все эти планы шведов не были реализованы. Кроме того, очень многих, в том числе и владельцев газеты, стала напрягать политика, все эти настроения наших политических лидеров. В разных странах репутация России совершенно разная, и, скажем там, шведский социализм и их картина мира в голове – она часто противоречит вообще картине мира среднего россиянина. Им просто, похоже, стало неинтересно развиваться в России.

Михаил Лапушинский: То есть сначала они «переболели» и не боялись открывать принт, а сделали шаг по регионам – а тут небольшой кризис, и во всем виноват Путин.

О.Ш.: И потом, мы должны понимать такую простую вещь, математическую – про курс рубля и кроны. Если раньше в кронах прибыль была одна, то сейчас, когда рубль упал, она совсем снизилась. То есть прибыль в рублях, пересчитанная на кроны – она мизерная. Плюс закон, о 20-процентном участии иностранцев в учредителях СМИ, он, возможно, просто совпал с желанием акционеров вообще в России дела сворачивать. И экономика проекта Деловая газета Юг в Краснодаре не показывала таких результатов, что было бы интересно большой крупной компании. Прибыльный проект, но возни больше, чем вся эта прибыль. Ресурсы управленческие, людские сидящих в Стокгольме дорогих менеджеров можно направить в другое русло и получить большую монетизацию. Шведам было важно передать газету в надежные руки. Они верят в свободу слова, это является для шведского общества – свободное слово, свободная пресса – одним из важнейших моментов их вообще социального благополучия и стиля жизни. Поэтому когда пошла речь о том, чтобы передать газету, продать эти активы краснодарским людям, то предложили мне и еще ряду людей, которые имели отношение к созданию Деловой газеты Юг.

Б.М.: Они везде продали бизнес, вообще вышли из России?

О.Ш.: Себе оставили 20% с правом выкупа обратно когда-нибудь потом всего. Продали одному крупному питерскому олигарху. И я знаю, что на этапе ведения переговоров, допустим, в Петербурге – там совершенно другой уровень денег и оборотов продаж, там, ну, очень много денег, в Петербурге. Им было важно, чтобы пришли в новые владельцы люди, которые не будут спекулировать на хорошем бренде.

М.Л.: Идеологию ты полностью разделяешь, идеологию шведов, хочешь дальше ее продолжать?

О.Ш.: Конечно разделяю. И она нисколько не изменилась. Ни редакционная политика, ни финансовая политика, ни какая-то другая политика – они не изменились. Суть перемен заключается только в том, что сменились учредители. Больше ни в чем. Мы работаем самостоятельно уже третий год. Мы имели франшизу, которая выражалась только в том, что мы пользовались этим брендом, больше ничем.

Б.М.: Какова роль их франшизы и сама шведская постановка бизнеса, то есть, я понимаю, про редакционную политику компании, а в постановке бизнеса?

О.Ш.: Ну, в чем заключается бизнес-модель? Делается единый проект, где формируется некий качественный контент, который, в свою очередь, формирует свою качественную аудиторию, которая нравится рекламодателям. Все просто. То есть если контент некачественный, некачественная аудитория, которую продать рекламодателю сложнее. Вот и все.

М.Л.: Ну а тебе будет комфортно работать как собственнику газеты и как все-таки наемнику?

О.Ш.: Знаешь, мне более комфортно работать как наемнику, но в хорошей крупной компании. И недавно я был в Москве, в офисе Касперского, там был пресс-тур, конечно же, я вспомнил Деловой Петербург – большие офисы, большая команда, там было больше ста журналистов! Такая ностальгия.

М.Л.: Почему тебе комфортно? Ты не хочешь заниматься продажами? Ты хочешь заниматься только журналистикой?

О.Ш.: Да, не хочу, я хочу заниматься журналистикой, я хочу заниматься творчеством.

М.Л.: Но ты понимаешь, что основная причина выхода шведов и стагнации медийного рынка как раз в том, что руководители, кто формирует медиа-издания, не хотят заниматься бизнесом? Они только хотят писать.

О.Ш.: И про шведскую политику. Я тоже не сказал одну важную вещь, это их принципиальнейший вопрос в России. У них всегда было жесткое разделение двух направлений: продажи и редакции. Всегда главного редактора назначал главный совет в Стокгольме. Директора назначали другие люди. Чтобы у главного редактора не было желания пожертвовать какими-то ценностями в редакционной политике, чтобы выполнить финансовые показатели.

Б.М.: Но все-таки мир меняется. И сейчас, если редакция не думает о деньгах, то телега не едет. Я говорю про интернет-бизнес, у нас есть сейчас формы монетизации, которые тесно переплетены с контентом. Возьмем Медузу, это прекрасный образчик слияния нативной рекламы и отличного контента. Они прекрасно умеют продавать контент, и я стремлюсь сейчас работу своей редакции наоборот объединять с пониманием рекламного рынка. У вас такого не происходит?

О.Ш.: Я отдаю себе отчет, что в России вот эта шведская модель разделения властей, может быть, не всегда работает. Необходимо вести тесный диалог с отделом продаж. У нас в Деловой газете Юг нет разделения никакого, потому что мы понимаем, что просто продажи рекламы макетной в принте уже мало кому интересны, в большей степени мы делаем упор на пиар-материалы. Но опять же, они поданы должны быть интересно и эффективно для рекламодателя.

М.Л.: Прошлый год, с точки зрения экономики, как газета свела?

О.Ш.: Прошлый год мы свели с прибылью и позапрошлый тоже.

М.Л.: Нас интересует структура прибыли. Интернет, например, сколько занял?

О.Ш.: Посещаемость сайта сейчас у нас очень невысокая: сейчас она около трех тысяч в сутки, а была 15 когда-то. Но мы не увидели какого-то фатального падения продаж на сайте в период снижения посещаемости ресурса. И сейчас формируется примерно процентов 80 выручки – принт – сама печатная газета, 10 – сайт, 20 – ивенты. Сейчас ивенты растут. Это мероприятия, которые мы проводим: Молодые миллионеры, Влиятельные женщины Кубани, Медийный бизнес-клуб, там еще несколько брендов наших внутренних, которые работают. Вот удивительная вещь, что все хотят попасть в газету. Там реклама и дороже, и все-таки дистрибуция у этого носителя – она не такая, как у онлайна, вот все хотят газету, чтобы там была реклама, а лучше – статья.

Б.М.: Просто, мне кажется, вы к сайту относитесь как к приложению к газете.

О.Ш.: Везде проблемы. В технической части было много экспериментов: домены разные, потом, около года, сайт вообще подчинялся московской редакции. А когда мы работали уже со своим доменом dg-yug.ru, то больше вкладывали в контент, чем в продвижение. Кстати, сейчас мы ищем инвесторов и готовы большую часть доли продать для того, чтобы привлечь деньги для развития онлайн. И мы понимаем, что с одной стороны, конечно, надо заниматься сайтом, а с другой стороны – Боря ты прав, мы, может быть, не хотим с ним работать, ну что делать? Можем повысить количество статей на сайте, можем заниматься seo, но мы не поймем, зачем. То есть я увеличу в пять раз посещаемость, потрачу нехилые деньги, увеличу вложения в сайт, но отдачу адекватную мы не получим. Либо я чего-то не знаю.

М.Л.: Будущее независимых медиа, как Деловая газета Юг, какое? Читатель потребляет информацию в каких-то социальных сетях, для кого вы пишете и что вы пишете?

О.Ш.: Я здесь вижу большую перспективу. Я считаю, что в этом отношении как раз локальные СМИ имеют некоторые преимущества. Во-первых, давайте будем честны перед собой, в регионах конкуренция СМИ невысокая, не такая высокая, как в Москве и Санкт-Петербурге. И все-таки у нас есть понимание того, как правильно написать понятный людям текст.

М.Л.: У корпоративных медиа намного выше бюджет, они покупают журналистов.

О.Ш.: Мы говорим только про корпоративные медиа большие, которые покупают лучших журналистов. В пресс-службах часто работают очень талантливые бывшие журналисты. Я, главный редактор маленькой региональной газеты, получаю на свою почту около сотни пресс-релизов в день. Конечно, там большая часть пресс-релизов от компаний федеральных, но это говорит о том, что всем нужны площадки. И создавать свою корпоративную площадку, делать ей имя, зарабатывать репутацию – часто очень дорого. Это могут себе позволить компании большие, достаточно большие, и заточенные, в первую очередь, на свою репутацию.

Б.М.: Да, или вот, ты ищешь инвестиции. Сейчас корпорация думает – так, вложить мне сюда, в эту команду, или взять эти деньги, потратить, нанять тебя же, меня, к себе и сделать такое же СМИ.

О.Ш.: Конечно, проще купить готовое. Вот, между прочим, пример, наш пример, нашего медиа. Мы решили открыть новую газету в Яблоновке. Мы сделали там хорошую качественную печатную газету Яблоновка-инфо, сайт Яблоновкаинфо.рф. Решили это сделать, потому что увидели, что там мало газет: есть какая-то бесплатная газета с объявлениями и какая-то газета властная, вообще не про бизнес. С первого номера был убыток, со второго мы получили плюс сразу же. Но наш менеджер по продажам всех обзвонил рекламодателей, которые вообще возможны, пешком обошел радиорынок, весь Ашан, и все, что вокруг находится, и выяснилось, что все размещаются в газете старой, наш конкурент старая газета. Получается, что мы сделали классный продукт с точки зрения дистрибуции, потому что мы попали даже в Магниты, чего не было у наших конкурентов, но рекламодателю не нужен новый продукт. И вот возвращаясь к вопросу о новом медиа или покупке старого – надо покупать старое.

М.Л.: Это значит, что вы сделали не классный продукт, а вы сделали очень плохой продукт. Почему? Потому что к вам не ходит бизнес, который смог бы вам генерировать прибыль. То есть опять мы возвращаемся к контенту – хороший продукт, плохой продукт. Это бизнес. Яблоновка-Инфо – очень плохой продукт. Раз не пользуются им рекламодатели.

О.Ш.: Возможно, ты прав. Когда мы говорим про Яблоновку-Инфо, идея была не в том, чтобы только там сделать газету, была идея там прокатать модель такого издания для выхода на другие локальные рынки, в районы. Потому что мы часто обсуждали с представителями администрации Краснодарского края, особенно с новыми руководителями, что у них там в некоторых районах, экономически очень успешных и хороших, отсутствует или не хватает прессы, вот такой, для народа. И носителя рекламы для рекламодателя, который не пойдет в Янекс.директ или куда-то еще.

М.Л.: Но идея не сработала

О.Ш.: Идея сработала, но мы поняли, что тут больше возни. Самое главное, что я не сказал про Яблоновку-Инфо. Когда мы начали заниматься всем этим, в июне, у нас появились новые данные по развитию нашего главного проекта – Деловой газеты Юг. И сейчас есть офигенская обсуждаемая масштабная идея, она лежит на поверхности, но почему-то никто ею не воспользовался до сих пор – создание медийного проекта, который может иметь миллиардный банк.

М.Л.: Что за проект?

О.Ш.: Я тебе не скажу.

Б.М.: Окей. Еще интересно твое мнение про местные СМИ, мне все-таки интересно про Юга, Югополис, то есть онлайн-СМИ.

О.Ш.: Мы очень сильно проиграли изначально выйдя на рынок онлайна – были Юга.ру, известные, и все. И шансы у нас, конечно, были уникальные.

Б.М.: Даже Живая Кубань тогда отбуцкала вас.

О.Ш.: Да, Живая Кубань нас потом обогнала. А сейчас куда-то пропала, все, я теперь ее не вижу. Я иногда читаю Югополис, мне нравится их дизайн. И потом, читать-то необязательно. Смотришь заголовок и лид – и все понятно. А читаю я сейчас avito.ru.

Б.М.: (громко смеется)

О.Ш.: Я думаю, надо бы на рыбалку поехать. Смотрю, какую бы машину я себе купил, если бы поехал на рыбалку. Это вот личное. А так я читаю больше просто книги. Сейчас читаю Хижину дяди Тома, например, я ее не читал, Чехова, и все такое.

Б.М.: Слушай, ну ты Чехова уже должен был по второму кругу пойти.

О.Ш.: Я имею уникальное свойство, я порой читаю книгу и в середине понимаю, что я ее раньше читал. Но о чем она была, я не помню. Серьезные книги.

Б.М.: Ну вон Миша пьет таблетки. Слушай, вот я о тебе слышу, что ты негодяй, прям злой. И я думаю, что во многих изданиях такая же история. Вопрос в том, зачем ты так «бьешь» людей?

О.Ш.: В Краснодаре это особенно ярко выражено – в личности главного редактора видеть своего оппонента либо деспота. Нужно понимать, что главный редактор, неважно какого СМИ, руководствуется правилами издателя. Есть, скажем, формат Деловой газеты Юг. Он четко написан на бумаге. И журналисты – люди творческие – часто у них возникают противоречия между тем, что делать нужно, и тем, что я хочу и умею. И вот эти противоречия возникают всегда с людьми, имеющими опыт работы предварительный где-то в другом месте. Как правило, журналисты, поработавшие где-то, у них уже все равно сформировалась картина мира своя, и они начинают доказывать либо Олегу Ширяеву, либо Ивану Иванову, либо кому-то еще, что у вас неправильный формат, неправильный подход, и так далее. Но ребята! Это требования вашего заказчика продукта. Вы делаете продукт. Если я пойду, допустим, на завод точить гайки, и скажу: ребята, да у вас гайки хреновые, давайте я буду делать другие гайки вообще. Ты работаешь на заказчика.

(принесли счет, расплачиваются)

О.Ш.: И здесь еще, дико извиняюсь, часто был неправ. Все-таки я должен сказать, что я был совершенно не готов к местным реалиям, ментальности и восприятию одних и тех же слов. Для меня было откровением слушать часто от журналистов, приходящих сюда на работу наниматься, что у нас неправильная газета, неправильный формат, неправильные заголовки, неправильный цвет бумаги, все неправильное. А они с 20-летним опытом работы сейчас делают все правильно. Но возникает тогда вопрос, почему вы сейчас ищете у меня работу? Конечно, возвращаясь, я привык работать тогда быстро и энергично, все меня понимали с первого слова, в Питере. А здесь это было сложнее в разы и, конечно, наверное, где-то я перегнул палку, перед многими сейчас мне хотелось бы извиниться.

Послевкусие

Олег Ширяев: Очень не приветливый официант, мне стыдно, что мы сюда пришли. Еда специфическая и невкусная.

Михаил Лапушинский: Я ожидал худшего. Я заказал омлет с грибами, видимо, его сложно было испортить. Пять балов.

Борис Мальцев: Я не был голодным и заказал только салат. Обедать сюда я больше не приду.

Правила рубрики «ТоТ еще разговор»

Два краснодарских IT-бизнесмена каждый вторник обедают с интересным человеком из Краснодара. Тематика встреч: человек как лицо своего бизнес-проекта.

Место встречи: гость выбирает ресторан в радиусе 500 метров от Главпочтамта и полностью оплачивает обед. Беседа записывается на диктофон и не согласовывается с тем, кто платит. Для того, чтобы оценить интерес аудитории Кублога к проекту или продукту приглашенного гостя, предлагается дать на свою услугу бонус первому позвонившему читателю. Гость должен знать ответ на вопрос: «Кто следующий?»

График ближайших встреч:

• Даниил Шипилов — владелец сети ресторанов «Жаровня»
• НЕКТО — создатель сайта Кубанец

Желающие заплатить за наш обед пишите по адресу: tot@klerk.ru

Материалы по теме:

• Григорий Иванов: ФРИИ как пылесос www.kublog.ru/blog/tot/7667.html
• «Безумный коллекционер» и его Екатеринодар www.kublog.ru/blog/tot/7668.html
• Егор Литвиненко: «Сам я не убирался» www.kublog.ru/blog/tot/7710.html
• Антон Смертин: почему борщ? www.kublog.ru/blog/tot/7895.html
• Василий Косарев: в Краснодаре уже 30 SMM-агентств www.kublog.ru/blog/tot/7941.html
• Екатерина Волкова: надеюсь, муж меня не услышит www.kublog.ru/blog/tot/7955.html
• Евгений Руденко: я всеядный www.kublog.ru/blog/tot/7976.html
• Павел Соловьев: мои бывшие партнеры стали мультимиллионерами www.kublog.ru/blog/tot/7974.html